听营销总监说说 SEM 那些事儿,总有一件触动你

学习篇

搜问网络 SEM:SEMer 除了学习 SEM 技能之外,还需要额外掌握哪些方面的知识?

郭剑楠:

SEMer 除了 SEM 技能过硬之外,对数据分析的理论知识也要熟悉,例如数据分析的基本流程、如何收集数据、清洗数据;什么是 PEST 分析法、逻辑树、4P 理论等等。

此外,对用户行为理论也要知道。

还有就是你所在行业的专业知识,比如做医疗的,你所在科室有什么病种,哪些症状是容易混淆的,有些外行人的所谓常识其实是错误的,作为 SEMer,一旦被这些”常识”误导,就容易发生方向性错误。

SEMer 不单单需要 SEM 技能过硬,需要掌握的东西很多,以上只是简单举例,还有比如代码,要稍微知道一点,另外一些 EXCEL 知识,也要掌握一点的,等等等等。

搜问网络 SEM:现在各家搜索平台都出很多新产品,面对这些新产品如何来跟进学习?

郭剑楠:最基本的,无论做哪一行,除了面对自己的日常工作之外,必须要了解这个行业内的一些动态:有什么新产品出现?搜索引擎的算法有没有改变?对关键词的遮蔽有什么变化?等等。

我的方法就是多关注一些业内的公众号,收藏夹里放一些业内的网站,时不时打开看看,第一时间了解学习新产品,然后与同行交流,看有谁做过、效果如何等等。

新产品往往还不会有系统化的知识体系出现,所以前期只能了解一点碎片的知识,等产品成熟之后,你的碎片知识就会结合你的经验,加上业内大牛的经验分享,形成你自己的系统化知识体系。

总之,碎片化知识,最终需要形成系统化的体系,不然容易”一叶障目,不见泰山”,知识不够系统化,操作起来,容易跑偏,学习的过程中,这一点一定要注意。

搜问网络 SEM:有什么书籍或者影音视频可以推荐 SEM 从业人员额外学习的?

郭剑楠:

入门书籍,最早我看的是百度的官方教材,现在这些东西在搜问网络 SEM 上已经非常系统且精炼,并且大部分是免费提供。

新入门的同学,参考搜问网络 SEM 的知识我觉得就够了;深入学习的,搜问网络 SEM 也有进阶的知识;数据分析的话,入门的我推荐一下《谁说菜鸟不会数据分析》,文字轻松,结合案例,图文并茂,不会那么枯燥,其他的都比较细,就不一一推荐了。

搜问网络 SEM:一个新手 SEMer 如何快速进入行业?

郭剑楠:

最快的办法就是找一个项目做,边做边学,有人带更好。新入行,不要怕吃苦,不会出现你某天在楼道里抽烟,天上掉下来一本<SEM 大法>修炼之后突然就成神了,比别人多付出是正常的,没有捷径。

我新入行的时候,一天要工作十几个小时,两三个月不休假,没有人带,全靠自己摸索,但是我知道没有什么所谓捷径,想快速入行,只有拼命学习,拼命工作,才可能会早一点被这个行业接纳,在业内生存下去。不懂就翻资料,多虚心请教别人,但不要照搬别人经验,自己要会消化知识,提炼成自己的东西,进步才会快。

搜问网络 SEM:当领导下发的任务过重,感觉很难完成,你是如何对待的?

郭剑楠:

仔细看一下任务,结合同比,环比的数据,再结合一下单位的政策和行业,然后把任务分解,看是否可以有突破。

一般定任务,都会比现有的状态,稍微提高一点,目的就是让团队昂扬向上,但是如果搞”大跃进”,乱弹琴,就得找领导谈一谈了,把数据和自己的分析跟领导沟通好,有理有据,不要让领导觉得还没开始,就没信心了。怎么跟领导沟通,职场里的规则,这些都是另一门学问了。

搜问网络 SEM:你是如何给自己做职业规划的?

郭剑楠:

最开始就是基础岗位,操作账户这些,然后有经验了,能力提升了,可以做个部门主管。这除了需要专业技能过硬之外,对团队管理、为人处世,都有些要求,达到这个要求了,可以做个部门主管。再向上发展,多是一些管理和决策岗位,这需要有足够的经验和判断力,最后甚至可以自己投资创业,都是可以的。

SEM 一般的晋升道路就是 SEMer-竞价主管-网络总监-营销总监-经营-总经理。前面三步比较好走,营销总监需要掌握的东西比较多,很多人到这里就遇到了瓶颈。经营和总经理,要求更高,不要急,这些都需要学习和积累,技能,人脉等等。

厚积薄发吧,有些时候也需要机遇。

实操篇

搜问网络 SEM:你是如何来策划一个账户的,账户搭建的思路?

郭剑楠:

我目前是按照用户行为来搭建新账户。按照用户行为,把关键词分为,痛苦期-兴趣期(把价格细分出来)-对比期-决策期。例如医疗的症状词,属于痛苦期;怎么治、病因,属于兴趣期;其中治疗 XX 多少钱,这类属于兴趣期,但是意向较为强烈,我是单独分出来做;
例如哪家医院好,属于对比期;
竞品词和品牌词分为决策期。

搜问网络 SEM:新接手一个账户如何快速开展工作?

郭剑楠:

先了解该账户表现,之前的数据怎么样,如果数据理想,或者可以接受,切忌大动。有些人接手新账户,只看账户结构,不看着陆页,直接按照自己习惯进行大改动,甚至直接导入自己的账户,这对数据影响非常大。先观察,可以新建测试计划,进行交叉对比。

如果之前的账户实在烂到不行,那就尽早换自己账户,或者重新搭建。

我学开车的时候,老司机教我,想快太简单,踩油门就行,想开的又稳又快就需要技术了。一开始,不要只图快,先求稳,不然容易翻车。等你成了老司机,也可以又快又稳了。

搜问网络 SEM:日常维护有哪些重要的工作点?

郭剑楠:

添词否词屏蔽 IP,这些不必说了,一切优化的基础是数据,不要凭感觉,不要照搬经验。要充分认识到数据对于 SEM 的重要性。目前占用我时间最多的点就是整理和分析数据。

搜问网络 SEM:平时操作账户都有哪些重要的细节点?

郭剑楠:

操作账户都是细节,没有什么不重要。

比较容易被人忽略的是着陆页的数据。很多 SEMer 只关注账户的计划,关键词,却忽视了着陆页。这是直接面向用户的东西,尤其重要,却最容易被新人忽略。着陆页打开速度、内容质量、格局设计,都直接影响到最终转化,而大多 SEMer 的重点是在账户上,而忽略了着陆页。这个很重要。

搜问网络 SEM:SEM 如何与其它渠道配合让效果最大化?

郭剑楠:

目前我们没有做 SEO, DSP 因为行业限制也没有做,只做了几个第三方网站,这一块不好说。272

但是有一个感受就是,SEM 转化效果和品牌有很大关系,尤其是三四线的小城市,线上和线下是相辅相成的。很多企业觉得 SEM 难做,其实跟品牌包括口碑有很大关系。SEM 不只是 SEM 团队的事情,更是整个企业的事情,SEM 也只是企业营销中的一个渠道。没有整合的营销思路,单靠 SEM 一条腿,跑不远也跑不快,成本也降不下来。

搜问网络 SEM:目前一线二线三线城市的 SEM 的操作思路差异?

郭剑楠:

一线城市屈指可数,这些地方多是面向全省甚至全国;二线城市多是省会或省内经济较好的城市,但因为是省会,所以有天然的优势,覆盖面也可以比非省会的二线城市大一些;三线以下的城市多是普通的地级市,一般面向本地市场的居多。

城市不同,是否是省会,人口规模,地理位置都有差异,账户搭建和只针对地级市的搭建思路不一样,另外多账户配合的思路也不一样,产品也不一样,如果单从城市级别来区分操作思路,太笼统了。

搜问网络 SEM:遇到节假日你是的推广策略是什么?

郭剑楠:这个跟行业和当地市场有很大关系,我所在的医疗行业,属于刚性需求,节假日投放和平时区别不大,春节期间会有收缩而已。

搜问网络 SEM:你怎么看待移动端的竞价推广?

郭剑楠:现在很重要,以后会越来越重要。但是移动端不少流量是碎片时间,这对投放思路和内容质量要求更高。不能按照 PC 端的思路来做。

搜问网络 SEM:你觉得调价软件有必要用么?

郭剑楠:没有必要,某一类词在某一市场价格基本是相对固定的,浮动不会太大,手动就可以了。

个人成长篇

搜问网络 SEM:在 SEM 从业生涯中,最让你有成就感的事情是哪件?

郭剑楠:一手搭建了这个团队。从一开始大领导天天过问,到后来大领导说你自己看着弄,需要啥跟我说就行了,感觉一直以来的辛苦没有白费。

搜问网络 SEM:你怎么进入这个行业的?

 

郭剑楠:学的电子商务,这个专业比较宽泛,毕业后从事过很多行业,同学介绍了医疗 SEM 岗位,了解了一下觉得前景不错,就一直做到现在。

搜问网络 SEM:你个人性格是怎样的,你觉得性格对工作有影响吗?

郭剑楠:还算沉稳,比较保守,不喜欢冒进,遇事还算冷静,脑子不容易热,但不是安于现状,属于厚积薄发那种,不喜欢忽悠别人,也不容易被人忽悠。

搜问网络 SEM:进入行业你是怎么学习成长起来最后做到现在这个牛逼的岗位的?

郭剑楠:

奉行王阳明先生的心学,”知行合一”。

做事情,”事上练”,每做一件事情,都当做一次锻炼。不管成功还是失败,大事还是小事,都能学到东西。

处处留心皆学问,遇到东西,喜欢问为什么。

不安于现状,喜欢挑战,但不冒险。

搜问网络 SEM:你在职场有犯过错误吗?能否说说,另外得到过什么教训?

郭剑楠:

刚工作的时候,不够灵活,胆子小,怕犯错误,太守规矩了。单位规定不许越级管理,也不许越级汇报,违者要罚款甚至开除。

有一天,董事长点名要我去总部做总经理助理,因为是口头传达,并且是总公司的人给我打电话,我也不认识是谁,再加上惊喜来的太快,我有点懵逼,就问了我直属上司,上司告诉我公司这种级别的人事变动,是有调令的,没有调令不用理他。再加上一直以来公司都不允许越级,我只能问我的上司,上司这么说,我就没理会了。

直到半个月后,总公司老总直接到我这分公司,通知我办离职。我问为什么,老总说,董事长不喜欢”抗旨不尊”的人,难得董事长器重我,我却没把人放眼里……我百口莫辩,而我的上司去就任总助了。我特么才明白被阴了……只怪自己图样图森破……

搜问网络 SEM:你觉得怎样的领导算得上是好领导,如何处理上下级关系?

郭剑楠:老好人当不了好领导,好领导,也是个好榜样,做事有原则,不怕得罪人,有方法,不去得罪人,明白人人都有尊严,人人平等,不拿官阶去压人。

搜问网络 SEM:你觉得竞价的精髓是什么?怎么样做好竞价。

郭剑楠:是对数据的掌握和分析能力,以及对全局的洞察能力,做好竞价,不能只盯着账户,格局要大一点。

搜问网络 SEM:你平时的工作有哪些?哪些比较关键。

郭剑楠:就是一些日常的工作,比较关键的就是看数据,然后对数据做分析,另外了解企业和行业的动态。

搜问网络 SEM:你所在行业发展前景如何,对比之前从事的行业可以展开说说吗?

郭剑楠:医疗企业本身行业准入门槛就比较高,越来越规范之后,会更高。但是这个行业是刚性需求,受经济因素影响不大,不像有些行业,经济稍微不景气就面临倒闭的风险,是一个比较有前景的行业。不过医疗的SEM 人员良莠不齐,什么人都有,以后会淘汰掉一大批人,所以要求我们需要不断提升。

搜问网络 SEM:你有考虑过接下来职业生涯规划吗?可否谈谈你未来的职业规划。

郭剑楠:下一步想学学整合营销、策划和企业管理,争取早日出任 CEO,走向人生巅峰。

搜问网络 SEM:你是如何带下属成长的?

郭剑楠:构建一个竞争和学习型的团队,注意取长补短,团队内部公平竞争,每个人都是学生,每个人都是老师。

搜问网络 SEM:对于新人你有什么话跟他们说?

郭剑楠:

1、三人行必有我师,择其善者而从之,其不善者而改之。

2、时刻保持学习。

3、做个有品德的人

4、知道做不到,等于不知道。

我想对 SEM 行业说……

搜问网络 SEM:你认为 SEM 行业未来三年的发展趋势怎么样?

郭剑楠:会越来越规范化,对人的要求也会越来越高,移动端会更加重要,渠道会更多,需要掌握的知识也更多。对业内人士会有更多挑战。

搜问网络 SEM:你怎么看待搜索引擎现有的的(竞价排名)商业模式?

郭剑楠:是一个优秀的、不断成熟且趋于完善的模式,只是某度做的太没规矩了,在国内把竞价排名口碑做的太差,大众对竞价有点妖魔化的感觉。另外几家搜索引擎也不争气。275

搜问网络 SEM:你做过哪些行业的 SEM,觉得这些行业的区别有哪些?

郭剑楠:我入行以来一直做的医疗,接触过其他行业,SEM 的整体思路大体是一样的,学会触类旁通,举一反三,具体情况具体分析,跨行业做也不难。

搜问网络 SEM:SEM 行业的人才稀缺性如何?

郭剑楠:最大的感觉就是人不少,人才少。

搜问网络 SEM:SEM 代运营的公司前途如何?

郭剑楠:国内中小型和微型企业占大多数,SEM 的人才缺口很大,一些三四线城市招不到这方面的人,这些市场还是很大的,SEM 代运营,还是比较有前景的。

搜问网络 SEM:如果企业要将 SEM 工作外包给第三方托管需要注意什么?

郭剑楠:对该公司的实力、人员、代管经验要了解清楚,以及你的项目具体交给哪个人来操作,最好接触一下,看看怎么样,就像面试自己员工一样,考量一下,因为托管给了这家公司,最终来操作的,是人。

我的管理经验可复制……

搜问网络 SEM:你是如何管理 SEM 团队的?

郭剑楠:

分工明确,责任到人;绩效清楚,当众表扬,私下批评;杜绝形式主义,多分享,多交流;下发任务有进度汇报,完成之后有反馈,有总结。

不要端架子,内心深处要认为,人人平等——”只有革命分工不同,没有高低贵贱之分”,用制度和人格去管理团队。处理好人际关系,建立有竞争的和谐团队,而不是和稀泥。

搜问网络 SEM:如何搭建 SEM 团队?

郭剑楠:

这个要根据本单位的实际情况去灵活掌握。除了核心岗位,比如做 SEM 少不了竞价,做网站不能没程序和美工。

但是否必须要有这个岗位呢?如果单位资金充足,有自己的人是最好的,如果不充足,或者只是刚开始试水,这些工作也可以考虑外包。

网站编辑?如果你的网站都是文章,有自己的是最好的,如果都是专题呢?是否需要专职编辑?

需要几个咨询?一天对话量只有十几条,却有七八个咨询,肯定是不合理的。

我见过不少单位,刚开始做网络推广,请了一个总监,总监第一件事就是搭班子,各种岗位非常齐全,分工明确,一上来人力成本过大,前期又没有做出来效果,要么总监被撤职,要么干脆整个部门解散。

搭建团队,要结合实际,不能全部按照标准化、理想化去操作,多和领导沟通,看一下单位的决心和态度,以及实力。

搜问网络 SEM:你是如何培养下属的?

郭剑楠:

我培养下属有三个原则:

1)人品要正,偷奸耍滑、白眼狼不行。

2)要有个好心态,太浮躁的不行,沉不住气……刚学了点皮毛,就要出去闯天下,还想取代你……

3)自己愿意学。一般新入职的员工我都会跟他讲:你愿意学,我就愿意教,但是这里不是学校,教你不是我的义务,单位也没有这个义务,单位花钱雇我们,是让我们创造价值,不过,你想提升自己,只要自己主动学,这个平台,包括我在内,会为你提供资源和指导,来帮助你,一切的前提,是你自己要主动。

4)人不能太愚钝,太愚钝的,只能做些老黄牛的工作,没有培养的价值。

然后我除了不定期地开会做分享、培训之外,更多的培养是在平时的工作中,在与员工交流或者对接工作的时候,把需要掌握的东西结合实例告诉他,不但要告诉他这一类问题应该怎么解决,更重要的告诉他为什么要这么做,教他触类旁通,举一反三。

最后就是要让他们认可你,除了认可你的专业技能之外,对你的人品也要认可,做个榜样。当他们认可你的时候,除了会更好的配合你工作之外,也更愿意从你这里学东西、学技能、学做事、学做人,工作时候是同事,工作之外是朋友,以后都是人脉……

甲方的心声……

搜问网络 SEM:如何提高甲方客户的满意度?效果是肯定得,如果不从效果方面说呢?

郭剑楠:

我单位之前做过外包,我负责对接,主动来找我的唯一一句话就是”账户没钱了”。如果我不问,那边就没有任何反馈,问了也说不清楚,数据什么的都看不到。

钱花在哪里了?哪些需要我们配合和改进?给你们管理费,你们都做了些什么?你们公司搞不搞培训?有什么企业文化?平时都做些什么?这些都没有。托管公司一般都是异地操作,客户对托管公司两眼一抹黑,心里就没底,就会产生怀疑,担心白花钱。

代管公司除了自己做 SEM 之外,自己的客户维护体系也要跟上,做好效果是根本,辅助的关系维护,也很重要。我们都知道见效果有一定的周期,除了定期汇报数据之外,平时让客户看到你们都在做什么,你们公司是什么样子的,员工的状态是什么样子的,对客户提升满意度也能起到帮助作用,但最终客户要的还是效果。

搜问网络 SEM:你怎么看待乙方的客服?乙方如百度、搜狗、神马、360 的客服。

郭剑楠:账户快没钱了啊,今天能续上不?

搜问网络菌评

这是一位从业多年,且目前小有成就的 SEMer 对于 SEM 工作的一些看法,囊括了对甲方、乙方、第三方,也包括管理者和执行者。

之前搜问网络菌听到一个说法:现在很多公司把竞价员岗位当成一种”技工”式的岗位——门槛低、工资低、地位低。其实这是一种偏见。毕竟我们见过大把有成就的竞价员,他们管理项目、带团队,甚至成为 CMO(首席营销官)。英雄不问出处,问的是自身的努力。SEM 行业并不等于低门槛,也没有被互联网广告淘汰,然而如果SEMer 只着眼于调价、转化,不去丰富自己的眼界和思维,也许某天会被 SEM 行业淘汰。

而成为 SEM 管理者,需要的不仅仅是经验、资历,更重要的是统筹与培养的能力。让自己的经验和理念有所传承,才不算辜负一个 Leader(团队领导人)的头衔与位置。

在此多提一句,关于乙方和第三方托管。这两者既然是服务行业,就需要以客户的满意度为一切大前提。业绩,需要建立在客户的满意与信任之上,这样才是持久的发展之计。

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