SEM职业出路:现在竞价还能怎么玩?技术还是思维?

当笔者写下这样一个题目的时候,并不是想说一些高深的理论,只是想将笔者这几年在竞价推广中的一些心得体会写出来,阐述一下在竞价推广中思维的重要性。

 技术

技术,是干一件事情的具体方法,是手脚,实践论。在竞价推广中就是实际的操作能力和掌握的技巧。常有外行的朋友问我,如果学会竞价的基本操作要用多久,我说三天就够了,听完之后他们也是惊讶,难道学竞价就这么容易?其实要掌握这些操作只要用心学真的不难,给你一个真实的竞价账户,告诉你什么关键词,什么是创意,推广助手怎么用,excel 中公式怎么用,怎么做数据报表等,只要用心学,这些都很快就掌握了。所以笔者在招聘 SEMer 的时候不怎么看重这些技术层面,看重的是应聘的人有没有清晰的思路,学习的主动性强不强,是注重这些操作技巧,还是能够站到比较高的高度,用比较全面的营销思维去看待推广中的问题。

思维

思维是人用头脑进行逻辑推导的属性、能力和过程,在竞价推广中就是推广策略和营销思维。

关于推广策略当然是仁者见仁,智者见智,不同的人制定的策略不同,一样的业务,不一样的预算,一样的预算不一样的团队,制定出的策略也都是不同的。孙子兵法中”能因敌变化而取胜者,谓之神。”是说用兵作战没有固定的模式,就像水没有固定不变的形态一样,能根据敌情变化而取胜的,就叫做用兵如神,推广策略亦如此。

怎么制定出好的策略?这是衡量一个 sem 人才很重要的的点,从内在说要根据推广产品的特点、预算、团队可支配情况、公司所要求完成的任务目标。从外在看就是要根据推广产品在市场中的知名度、占有率,对竞争对手的了解,产品的定位以及对目标客户群体的认知度等,只有将这些很好的结合起来,灵活运用,才能制定出好的策略来。

以笔者曾经做过的留学项目为例,当时公司的推广预算在行业里算中下,产品品牌知名度和口碑方面也算一般,但要求的任务资源量较大。笔者当时制定推广策略是 50%预算投放在移动搜索,因为当时移动端搜索 cpc相对较低,流量相对精准,10%的预算做移动 dsp,每天几十万次展现,大大提高了公司产品项目的曝光度,这样搜索公司品牌产品词的人自然多了些,为搜索平台带来了更精准的流量。PC 端核心大词单独建立计划,只在几个重要的时间段分散投放。另外针对留学特点,在不同的时间段重点推广不同的词,而并非是一味抢大词排名。经过一段时间的优化,将单个资源成本降低 200-300 左右。而这些都是笔者结合产品特点,将自己的营销思维贯穿在其中。

怎么能构建自己的营销思维体系?笔者认为没有捷径,只有不断的学习、思考和总结,学习产品的业务知识,学习营销知识,思考研究访客心理,思考用户在想什么,思考访客的搜索意图,总结推广中的规律,总结推广中各种问题的解决方法……

思维与技术的关系

思维的作用在竞价推广中就是找方向,定目标,不让技术迷失方向,不浪费时间和精力,就像许多 SEMer 操作了半天账户,不知道自己的目的是什么一样,那其实就是在浪费时间和精力。

一个大的策略制定好以后,在以时间或者一个阶段为维度,分解成若干小的目标,那某阶段或时间段的工作就是围绕这个小的目标展开。

只有大目标不随意改动,才能保证大的策略不随意调整,具体小的目标有序开展进行,才有可能达到甚至超过预期的效果。但如果目标随意改变就会影响大策略改变,策略改变就是牵一发而动全身的问题,结果必然受到很大影响。

最近百度、搜狗等搜索引擎广告位减少、规则改变,无疑是对预算少的企业重创。之前低价广泛策略,长尾词策略效果都已不佳。如何在市场中仍有一席之地、获取更多资源,这就需要自己有完善的营销思维体系,能够针对规则的改变,及时调整策略。这样问题才能快速有效地解决,否则再加班加点盲目调整账户都是徒劳。也就是 sem 圈内常说的一句话:方向不对,努力白费,要顺势而为。

做 SEM 越久,就会觉得里面的东西越深奥,要学习的地方越多,需要不断完善自己的营销思维体系。竞价推广是一个很系统的工程,涉及到着陆页、客服话术、转化技巧、产品质量等多方面,每个环节都环环相扣。竞价人才应该是个综合性人才,不仅要懂营销学、广告学,还要懂访客心理,还要有产品经理思维等,而这些都是我们构建营销思维体系的砖瓦和基石。一旦我们构建起了完善的营销思维体系,就算有一天百度不行了,我们可以一样可以玩转其他搜索引擎,就算搜索引擎不行了,我们照样可以做好其他推广方式。

关于思维的重要性,还有很多很深奥的东西,笔者只是阐述了一些自己认识到的皮毛,希望大家拍砖,多多交流指教!

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