「团队运营」摩斯科定理:重视对市场的调研

什么是摩斯科定理?

摩斯科定理由美国管理学家R.摩斯科提出,其内容是:你得到的第一个回答,不一定是最好的回答。当你询问他人问题时,他人的第一反应往往是不假思考或者随意应付,只有继续追问下去才能得到想要的答案。

打破砂锅问到底是摩斯科定理的精髓,其主张刨根得根,问底知底。做市场也要有这种精神,这是发现问题、解决问题必经的过程。

摩斯科定理案例

赤脚族正堪卖鞋,肯德基精准调研

温州一家鞋子制造厂,为了扩大市场,老板派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。这名市场经理到达后,发现当地人都没有穿鞋子的习惯。他马上拍发电报告诉老板:“这里的居民从不穿鞋,所以没有市场。”老板接到电报后,思索良久,又委派另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理见到当地人赤足,没穿任何鞋子的时候,心中兴奋万分,马上电告老板说:“此岛居民无鞋穿,市场潜力巨大,快寄一百万双鞋子过来。”果然销路大好。

在市场调查的细致和准确性上,肯德基备受称道。在进入每个新的市场前,肯德基在选址方面都要做极为细致科学的调查研究。调查的第一步,他们往往通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料,然后根据这些资料开始划分商圈。

商圈规划采取记分的方法。比如有一个大型商场,商场营业额在1000万元的加一分,5000万元算5分。一条公交线路加多少分,一条地铁线路加多少分,肯德基的调查部门都有相关标准。这样,通过细致的打分,调查人员把商圈划分成几大类。以北京为例,有市级商业型、区级商业型、定点消费型、社区型、社区商务两用型、旅游型等。在商业圈的选择上,肯德基既考虑餐馆自身的市场定位,也会考虑商圈的稳定度和成熟度。肯德基的原则是一定要等到商圈成熟稳定后才进入。在商圈得到确定之后,调查人员接着要考察这个商圈内最主要的人群聚集点在哪里。

比如北京的王府井,它是个热闹的商业区,但并不是王府井的每一个地方都会是聚客点。肯德基所追求的目标,就是力争在人群最集中的地方开店。地点确定下来后,调查人员还要搞清楚这一区域人的流动线路是怎样的。比如在地铁口,人们出来后都会向哪些方向走,每个方向的人流量会是多少,调查人员都要实地掐表测量。得到数据后,再将采集到的数据输入专用的计算机软件,这样就可以测算出在此地开店的前景以及投资额最多是多少了。实践证明,这样的市场调查极少失误,所以肯德基每新开一个店铺,基本上都能取得成功。

值得一提的是,肯德基的竞争对手麦当劳正是看到了肯德基调查的精确性,钻了一个竞争的空子:它自己不进行市场调查,而是采取跟进战略—肯德基开到哪里,它就跟到哪里!这从反面说明了肯德基市场调查的成功。

精透解析:广泛深入调查,及时靠上监管

广泛调查、深入发掘才能得到真实的东西。浅尝辄止、简单调查出来的数据是不可靠的。管理者运用摩斯科定理,要多方面了解事实,多层次调查问题,多角度思考问题,才能获得卓有成效的方案。

对企业而言,市场是一个很难捉摸的东西,若不在市场调查上苦心经营,下透功夫,那么新商品很可能就会遭到消费者的冷落。长此以往,企业的声望和品质就会在消费者心目中大打折扣,再牛的企业也会被市场淘汰。市场调查受很多的变数决定,要想得到准确全面的信息,在进行调查时一定要慎重。只有有了准确全面的市场调查,企业才能就此推出适销对路的产品,或是某项新战略才能取得成功。

失去监督的权力导致腐败,没有监督的员工难免懒惰。在日常管理中,管理者要加强对各部门的监管。为了避免员工拖拖拉拉,不求上进,管理者可以定期对基层部门进行巡视,适当增加巡视的频率,否则员工掌握领导巡视的规律,就会提前做出准备,领导来的时候表现积极,领导走后就又恢复成原来的样子;管理者还可以进行不定期巡视,这样员工不确定领导什么时候来,一直提心吊胆,不敢放松自己的工作。管理者要将视察员工的工作作为自己一项很重要的工作,并注意与员工做好沟通,征求寻找问题的解决方法。

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