「团队运营」凡勃伦效应:价格越高越好卖,炫耀消费爱搞怪

什么是凡勃伦效应?

美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中提出:商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐,越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。

款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖80元,销路不一定好;进入大商场的柜台,标价480元,却总有人愿意买。上万元的眼镜架、百万元的顶级钢琴等天价商品,往往也能在市场上走俏。这种奇特的经济现象,被称为“凡勃伦效应”。其实,消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

由于消费者可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目,具有一定的炫耀性,因此“凡勃伦效应”又被称为“炫耀性消费”现象。这种消费随着社会发展有增长的趋势。后来,“凡勃伦效应”被美国著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中称为“体验销售”。

凡勃伦效应案例

老禅师贵卖石头,星巴克增值咖啡

一位老禅师为了启发他的门徒,给了他一块美丽的石头,叫他去蔬菜市场,并且试着卖掉它。老禅师说:“不要卖掉它,只是试着卖掉它。注意观察,多问一些人,然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”

在菜市场,许多人看着石头想:它可作为很好的小摆件,孩子可以玩,或者可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了几个硬币的价格。门徒回来报告说:“它最多只能卖几个硬币。”老禅师说:“现在你去黄金市场问问价。”从黄金市场回来,门徒高兴地说:“人们乐意出到1000块钱。”老禅师对门徒说:“现在你去珠宝市场那儿,低于50万元不要卖掉。”到了珠宝商那儿,门徒简直不敢相信,珠宝商竟然乐意出5万块钱。

门徒表示不愿意卖,珠宝商们一路抬高价格,最后出到50万元。门徒觉得不可思议,他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了。最后,门徒以50万元的价格把这块石头卖掉了。回来后,老禅师告诉他说:“如果你不要更高的价钱,你就永远不会得到更高的价钱。”

星巴克咖啡是近年来迅速扩张的公司之一,其不断获得成功的重要因素是将咖啡这种功能型商品转化成了情感型商品。星巴克的价值主张是:我们销售的不是咖啡,而是对咖啡的体验。

星巴克公司没有将咖啡当作是功能产品,像其他咖啡公司一样销售听装咖啡,而是开设咖啡店。星巴克提供的是高雅时尚的聚会场所、身份的象征以及独特的咖啡享用方式,让顾客感受浪漫,把星巴克咖啡变成了一种情感经历,将普通人变为咖啡鉴赏家,使得这些人认为星巴克咖啡的高价合情合理。

人们每次光顾星巴克咖啡店,都能得到精神和情感上的满足。几乎没有做任何广告,星巴克就成为了世界著名品牌,其利润约等于该行业平均利润的5倍。

精透解析:环境影响价位,体验提升价值

随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买,“凡勃伦效应”就会出现。因此,在经营活动中,要勇于探索新的经营策略,敢于善于利用“凡勃伦效应”。在价格定位时要抓住消费心理,注重感情因素。比如设法提高商品或服务上的声誉,增加消费场所的豪华程度,为顾客提供附加的体验服务,使商品附带上名贵和超凡脱俗的印象,从而加强消费者对商品的认同和好感。

从某种意义上讲,“凡勃伦效应”是一种社会心理效应,而不完全是一种经济效应。因为凡勃伦所说的炫耀性消费,实际上必须依赖于个人对群体的预期才能真正起作用。因此其应用领域不仅限于企业经营和商品营销,在社会生活和日常管理中也可灵活运用,以达到事半功倍之效。

创业

「团队运营」哈默定律:买卖好和差,全靠人当家

2022-8-20 12:56:36

创业

「团队运营」布里特定理:欲推而广之,先广而告之

2022-8-20 12:58:59

搜索