大家好，我是聊广告的照叔！
本篇给大家继续讲讲干货，聊聊广告系统中，不同扣费规则（GSP、GFP、VCG）的区别。
先问大家一个问题，假设一个广告主对于此次展示的出价是10元，而且他以10元的价格获得了此次竞价的胜利，那么平台是否会扣他10元呢？
先告诉答案：有可能会，但大多的广告平台是不会的，而且扣得费用会低于10元。那平台为什么有钱不挣呢？容我讲完这篇文章大家就知道了。
GFP
我们先来说说GFP，GFP全称是Generalized First Price，翻译成中文就是「广义一阶价格」。这个概念看起来比较复杂，白话来说就是广告主出多少钱，一旦他竞价成功了就扣多少钱，具体可见下图
GFP
这样一阶扣费其实简单易懂，好处还是很多的。但是！重点来了，如果你是广告主，假设你出了10元，按照上面的表格排序到了第一位，你会怎么办呢？
当然会尝试降价！因为即使你降低到了8.1元，仍然会排在第一，这个时候100个点击只会花费8.1*100=810元。当然了，现实中广告主是不知道其他竞争者出价的，但一定有动力去不断调整出价来获取收益的最大化。
而且以一阶价格计费，还有个小缺点是一旦排名第一的广告主停止投放，产生的损失波动会更大。
于是，为了避免上述缺点，GSP这种扣费形式就应运而生了。
GSP
GSP全称是Generalized Second Price，翻译成中文就是「广义二阶价格」。基本原理如果你胜出了，那不按照你的出价扣费，广告系统会按照下一位的出价扣费。基本公式为：
用表格展示的话，则可见下图：
GSP
这样做最大的好处是，避免了广告主频繁调价带来的系统波动，虽然局部收入会受损，但换来了全局视角的稳定性。
但是！但是又来了，这样真的能带来系统的稳定性吗？如果你是排名第1的广告主，虽然你获取的点击量最多，但你要比第二位多出的10次点击，多花费440元（800-360=440），这个性价比太低了。如果你不是非要追求量级的广告主，最优做法可能是调低出价来保证自己排名第2。
真是令人头大，又回到了广告主不愿意按照真实情况出价，可以频繁调价以获取最大收益的状况了。
针对于此，VCG这种扣费形式也被发明了出来。
VCG
VCG的英文全称是Vickrey-Clark-Groves，这是什么含义呢？其实没什么含义，是发明这个扣费规则的三个大神的名字。
它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后，给整个竞价收入带来的收益损失，然后认为这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。听起来是不是不好理解？我们还是举个例子来看。
VCG
这样的好处是，最终的扣费完全和自己的出价无关，而是取决于其他各家的出价。这样会导致广告主完全可以“说真话”，即完全根据自己愿意为转化付出多少钱，从而导致平台处于整体帕累托最优的状态。
回到实践中看，目前无论是国内还是国外的广告平台，各家主要是以GSP和GFP为主。原因主要是这样的技术较为成熟且对于广告主的解释成本较低，并且VCG实验起来实际产生的收益也并没有想象的大。
但VCG也不是没有应用，根据Facebook的公开介绍，Facebook其实就是实行的一种改良后的VCG，甚至在计算损失的时候，会加入用户体验损失等相关指标。
好了，本篇关于扣费模式的介绍就到这里了，感兴趣的小伙伴可以私信或者留言讨论，我们下篇文章再见~